千亿市值再出发，从千城万店到世界舞台的梦想

这个假期没来得及思考人生，倒是思考了一下酒店行业。

上次和大家分享了一下万豪的经营逻辑：

今天一样聊点题外话。这一次，想从华住这个酒店集团来管窥中国酒店行业。

01. 大佬到底是大佬

1999年，有4个年轻人联合创办了携程旅行网，他们后来被称为“携程四君子”。

创始人梁建章大家都很熟悉，另外三位联合创始人，一位如今是投资界的大牛红杉中国创始人沈南鹏，一位是天海邮轮董事长范敏，还有一位就是华住创始人兼董事长季琦。

在携程网蒸蒸日上的头几年（2002年单月GMV破亿），季琦发现经济型酒店的需求量很大，于是就在2002年创办了如家品牌，并只用了3年就把如家带到了国内经济酒店龙头的地位。但后来因为一些原因，季琦于2005年离开如家并创立了汉庭酒店，后续品牌升级成了华住。目前由季琦仍持有公司25%的股份，为公司单一大股东，同时携程也拥有华住近8%的股权。如家酒店集团以及华住酒店集团，先后在纳斯达克上市。

事实证明，牛X的人在哪里都会发光。

在中国酒店业的江湖里，华住已是可以华山论剑的咖位。

02. 中国旅游行业市场规模

中国国内旅游行业，包括：机票、住宿、餐饮、景区等等，在2019年的规模是：

答案

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6.1万亿元

对比一下：

医疗是3万多亿元

快消品超过13万亿元

中国GDP接近100万亿元

03. 中国酒店行业市场规模 

再具体到酒店，根据STR Global2014年至2018年，中国酒店行业市场规模：

答案

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由 4837亿元增长至6176亿元

复合增长率CAGR 6.2%，预计2023年，酒店行业市场规模将达到8493亿元。

美国酒店行业GDP占美国GDP总量1%，中国酒店行业GDP只占了约0.6%。

美国人均酒店房间数为 0.038 间/人，而中国人均酒店房间数为 0.029 间/人，相较美国仍差了30%，但其实经过过去十年的追赶，差距已经不大了。

04. 行业周期

在发达国家市场，酒店是一个周期性行业，随着经济周期的波动而波动，而供给侧相对稳定（开酒店关酒店都不是那么容易的事情），经济差时候差旅/旅行需求下降（差旅成本削减，旅行属于弹性消费是收入紧缩时候先被砍的家庭支出）。

中国的经济仍处于高速发展期，所以过去酒店整体也没有显示出特别强的周期性，以成长为主，带出来几家大型的国产品牌连锁。

2020年前半年对单体酒店的运营影响较大， 尾部出清导致供应端收缩 ，反观头部酒店集团拥有强抗风险能力，将受益于后期的需求反弹和行业集中度提升。

05. 连锁品牌渗透率

按照房间数量来算，美国的酒店连锁化率达到72%，你猜中国的品牌连锁酒店比例是多少？

答案

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23%

当前中国头部CR4（代表Top4加起来的总和）市占率仅 9.8%，对比美国连锁酒店CR6达到52.34%，其中万豪占了15%，希尔顿占了11%。

连锁化有诸多好处，互联网时代以前，酒店通过酒店星级为消费者提供参考标准和选择便利，目前消费者逐渐更加信任自己或者他人有过住宿体验的连锁型酒店，连锁品牌背书效应明显。连锁酒店强大的会员体系也是连锁酒店提升忠诚度的利器。另外，从供应链角度, 酒店集团通过规模化采购能够实现一定的价格优势，为业主节省酒店运营成本。

个人觉得，未来中国的连锁化率在高中低三档酒店都会有进一步提升，主要来自于更多的单体酒店的加盟，品牌连锁会大力发展自己的预定渠道。 

06. 华住的经营逻辑

和万豪经营逻辑相似，大型酒店集团主要都是自营和加盟的形式。你猜华住2019年底的5618家酒店中，有多少加盟酒店？又有多少加盟商？

答案

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4930 家加盟酒店

近4000名加盟商

加盟酒店数量比率 87.75%

根据年报披露，华住2019年实现收入112亿元人民币，其中自营贡献77亿，加盟贡献35亿人民币，公司实现净利润17.6亿元。乍一看自营的收入贡献更多，但其实加盟所占比重更大，只是自营以及加盟会计处理方式不同。

从总收入端，无论是直营还是加盟都由下面几个核心指标组成：

RevPAR = OCC (平均入住率)* ADR（平均房价）

年总收入 = 365 * 间数 *RevPAR

但是，自营酒店部分的收入会完全计入会计收入，而加盟酒店的收入首先属于加盟业主，加盟业主每年需要向华住缴纳管理费，另外通过中央预定过来的订单也需要向集团缴纳平台费，管理费和加盟费会被算作集团的会计收入。

酒店理论上是重资产行业，但现在的酒店集团都以加盟店为主，因为加盟是标准化程度很高（软装和硬装均由总部掌控，客房服务程式化），集团对加盟商有比较强的控制，加盟商也可以享受到集团带来的品牌+服务+积分红利，所以现在的酒店集团都以加盟店为主，达到快速扩张的目的（酒店是异地消费，客户，需求为商务/旅游，所以需要利用加盟店跨区域布局）

从成本端，经营一个酒店需要租金、水电、人工、折旧摊销、客耗、销售佣金、开办费等等，自营酒店的费用都会记录在华住的费用里。而加盟大部分都是由业主自己承担。集团要想快速扩大收入规模，那就需要吸引更多加盟业务加入，同时需要帮助业主更好的经营酒店，让业主有钱赚（更广的酒店网络和积分计划，更具性价比的供应链服务）。同时还要提高中央预定的比例，这里连锁酒店其实是在和线上旅行平台做竞争（谁能给到业务更好，更有性价比的订单）。

07. 开店速度

截止2020Q1，锦江酒店 、首旅酒店和华住门店数分别为： 

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锦江 8647家

首旅 4261家

华住 5838家 （+ 德意志酒店集团115家）

较18年末，锦江增加了1204 家，首旅增加了363家，华住增加了1608家酒店。

综合来看，2017-2019年华住和格林门店总数复合增速分别达 22.5% 和17.8% ，而锦江和首旅复合增速也达到12.8% 和 9.5%。

在特殊时期华住也展现了极强的韧性, 反应速度迅速，更加令人惊叹的是， 2020 Q1华住净开店220家，超过去年同期54家数倍，特殊时期的加盟显示出业主对公司的投资回收期和品牌力的充分信任。截止到今天，华住已在1279个城市拥有6563家酒店。

08. 华住会员人数

你猜，当前华住在全国已经拥有多少会员？

答案

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1 亿

其中活跃会员2500万人居居世界前列。

这肯定是得益于华住会员体系的。有机会再专门写一篇关于会员体系。在那一篇，还会介绍一种永久铂金的方法，记得要关注哦~ 

09. 中央预定占比

你猜，通过华住自己的渠道预定占比多少？

答案

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中央预定率占比 46%

该比例为全球第一。

10.  未来方向和展望

华住在经济型酒店以及中端酒店已经有了很强的布局，收购花间堂进一步完善了大住宿生态圈。华住还与雅高合作，管理旗下部分品牌酒店，确实是一种进军中高端酒店以及与欧美酒店集团合作的尝试。相信华住也早已看到，中高端/豪华酒店的占比会随着国民生活水平的提高进一步提高。

同时华住已开始进行国际化扩张，于今年1月以7亿欧元完成对德意志酒店集团 DH的并购。DH酒店集团创立于1930年，曾名 Steigenberger Hotels 。截至 2019年，DH酒店集团拥有5个酒店品牌，在全球20个国家地区运营直营店58家， 管理加盟店24家，特许店26家。

9月22日，华住在香港二次上市，相比其他股票火热的打新潮，华住显得冷冷清清，最后定价295港元，并在上市前夜遭到沽空机构对公司财务数据的质疑，称华住集团夸大报告利润。但华住的后市仍然强劲上涨，截止到10月6号华住收盘报352港元，照IPO定价有20%的涨幅。

在上市前夕，华住集团总裁金辉在对外表示，香港二次上市只是一个起点，华住还有两大梦想，一是深根中国，实现“千城万店”，把中国市场当做全世界来做；二是要代表中国服务、中国文化自信走向世界酒店舞台。

第一个目标华住已经看到曙光，2019年近6000家酒店，19以过千的速度在扩张；至于第二个愿望，华住目前只有4%的房间在海外，这相当于万豪1990年的数据（5%房间在美国外）, 万豪用了10年把这个数字提升到了37%，10年后华住能做到多少我们拭目以待。

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我知道各位看客多数都只是高端酒店的常客，不过时间可以验证一切，未来中国的酒店品牌会不会跻身世界酒店集团之列，犹未可知。

以上是基于数据的一些个人见解，九哥也不是学商科金融出身，读者中倒是有很多专业人士，欢迎留言交流。

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